《本草中国》首轮播成绩傲人 IP衍生要做跨界爆款

大型中医药文化纪录片《本草中国》首轮卫视播出日前正式宣告收官，在一众综艺真人秀节目的夹击下，《本草中国》仍凭借优质内容收获佳绩：CSM35城平均收视率达0.713%，豆瓣评分高居8.4，微博话题讨论量破2亿，创造了国产纪录新的收视记录，也成为继《舌尖上的中国》之后，又一部口碑佳作。

不过，这份出色的成绩单可不仅仅只是数据亮眼那么简单，在《本草中国》高收视背后，是团队在面向市场、迎合观众的过程中，深耕内容、平台联动、打通产业的一次全新探索。

内容为王 人文原创引发情怀共鸣

有人说《本草中国》成为收视“黑马”是偶然，但也可以说早有“预谋”。

近年来，各大卫视的节目排播表上，国产纪录片几乎难见踪影。质量良莠不齐、排播时段不佳等种种窘况直接导致了纪录片创作内容和题材的单一。而《本草中国》的出现，恰恰填补了国产纪录片在中医药传统文化领域的空白。

其实，早在3年前，《本草中国》的投资出品方笃影文化就已经开始筹备酝酿该项目。在他们看来，这个题材背后所隐含的文化和艺术需求会成为征服观众的关键。每一个优质的IP都少不了一个优质的内容核心，而他们将《本草中国》的源动力定义为由传承守护传统文化引发的情怀共鸣。

《本草中国》首轮卫视“试水”采用主题式分集，共播出了6集。每集都以人与药的互动贯穿全片，将人们耳熟能详的中药材通过一群普通药工、药农和药师的故事生动地展现在观众面前，以中药材为载体展现人与本草相生相依的情缘，凸显人文情怀。

《时间》聚焦中药材采摘、炮制和存储的最佳时机，展现中医药人勤劳、执着、坚守的品格;《年华》讲述中药调理养生之道，同时也关注中医药文化的传承;《双面》描述“化毒为药、生熟异治、药食同源、双向调节”四种中医药传统理念，隐喻事物皆有两面的哲理;《境界》关注道地药材和地道炮制，传递顺应自然、敬畏生命的价值观······可以说，在以娱乐为主导的电视荧屏上，《本草中国》所展现的人文气质积极、温暖、正能量，恰恰最能打动观众，激起情感共鸣，而这也是它作为文化纪录片IP能够站稳脚跟的关键所在。

平台联动 综艺化营销玩法助推口碑

“切白芍的师傅功夫了得”、“蜈蚣和蝎子没想到还能做药”……就在电视播出的同时，《本草中国》每一集节目内容都会在微博上引发网友热议。微博上，#本草中国#话题阅读量已破2亿，并且在每个播出日当晚都无一例外地成为排名前列的热搜词汇。在新浪微博“疯狂综艺季”榜单中，#本草中国#更多次跻身TOP3，超越《天天向上》、《笑傲帮》、《年代秀》等多档同时段热播节目，叫板《奔跑吧兄弟》、《全员加速中》等现象级综艺。相应地，在《本草中国》的官方微信平台也汇聚了一大批忠实的粉丝，实时交流收看回馈，参与官方发起的有奖活动，晒最美年华，曝意外泪点，绘本草地图……形成了每周以不同分集主题内容为核心的互动交流圈，粉丝活跃度可见一斑。

实际上，能有这样的话题和互动热度，不是内容一蹴而就的，模仿综艺节目的营销宣传也是助推节目走上“网红”路一大秘诀。在《本草中国》正式开播前，其宣推团队为了试探市场对这类冷门题材内容的好感度，就做了很多宣传尝试，早早地为这部一本正经的文化纪录片种上“城会玩”基因。落地中医药高校招募外挂小编、组建中医药学子社群、开发毒舌版中医体质测试H5、中医药趣味灯谜H5，这种企图从“专业领域”、“年轻人群”两个核心点切开营销入口的方式足以看出节目组的精准定位。

开播前夕，《本草中国》又相继发布“自然意境”、“微观意趣”、“玩味书法”、“动态倒计时”四个系列共17幅主题海报，玩转最流行的海报创意，彰显大片风范的同时果断引发网友热议，“文化蕴山河”、“中药有点萌”“史上最潮纪录片”等好评如潮。线下投放覆盖南京、上海、武汉、广州等全国重点城市的公共交通系统，打开了节目在泛大众人群中的知名度。

官宣活动上，节目组选择了“小而精”的媒体看片会，并将场地选在了声画效果最佳的电影院，除了受邀的嘉宾和媒体，50位中医药学子也通过微信互动抽选亲临现场，感受首集正片的内容气质，与片中主人公零距离接触，年轻学子们在微博和朋友圈的二次传播与媒体曝光、KOL口碑助推一道，为节目开播造势再添新火。如此的线上线下联动传播让《本草中国》在开播前就聚焦了业内外广泛关注，首播便取得了CSM52城0.83%的收视佳绩，以绝对的黑马姿态杀进卫视周五黄金档的龙争虎斗之中。

如果说，几年前，国产纪录片还在单纯依靠内容品质吆喝呐喊，那么近两年，随着“互联网+”时代的到来，多元化的跨媒体营销策略已经成为新趋势。关于这一点，作为一个全新的纪录片IP，《本草中国》无疑走在了前头。除了充分利用微博、微信等新媒体社交平台，实现线上线下联动宣传外，《本草中国》针对豆瓣电影上的纪录片爱好者，展开专题宣传。成立官方小站，策划“我话中医药”话题互动、植入“良心国产纪录片豆列”……密集定向投放和特别策划，将节目最新信息精准推送到最挑剔的核心受众面前，6集内容最终收获8.4的高评分，为节目口碑扩散长久蓄力。而作为全网独播平台的爱奇艺，除了专题策划和电商合作外，后续还将参照综艺节目营销方式展开种种令人意想不到的合作尝试。

IP开发 “本草”系衍生品要打造跨界爆款

《本草中国》的市场空间有多大?实际上，节目组给出的官方说法是这次卫视播出只是试播轮，《本草中国》第一季《问药》正式的首轮播出将会在今天第四季度启动，届时的正片远不止现在短短的6集，而是达到10集。而从策划初期就决定推出的第二季《寻医》、第三季《悟道》的筹备、拍摄工作也已被提上日程。与此同时，由于中医药文化独特性和神秘性，《本草中国》也备受海外买家的关注，目前也正在洽谈第一季的海外发行。与爱奇艺平台合作的相关衍生节目和PGC内容也将以“本草”为核心进行商业价值的开拓。

对节目进行系统化商业开发，围绕内容打造衍生产品，已经成为实现电视节目价值最大化，打造节目品牌和提高节目跨界影响力的标准范式。《本草中国》投资出品方上海笃影文化传媒CEO孙煜深谙这个道理，也早已规划好长远的商业蓝图，展开对本草IP产业链的开发和挖掘。他表示，围绕《本草中国》这个IP，笃影文化已和产业链上各个环节的企业探寻相关产品的研发，希望在不久的将来能推出适合现代年轻人的中医药类“爆款”产品，并将携手阿里、京东等平台展开商业合作。此外，图书版《本草中国》也已经进入筹备阶段。

衍生产品的多元化开发，是建立在强势优质节目内容基础上，是深挖节目潜力，降低节目风险，创造多维度盈利模式，实现节目资本利润最大化的要求。《本草中国》作为今年最受关注的国产纪录片IP，已经拥有优质内容和口碑影响力，揽获大批内容拥趸，在不违背节目母体品牌形象和调性的前提下，如何击破国内中医药产品市场的乱象困局，打造跨界跨受众群的新型爆款，值得关注和期待。

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