春节临近，20部影片“抢跑道”
口碑电影跑赢“最拥挤”周末
■本报记者 汪荔诚
距离春节档期还有十多天，刚刚过去的这个周末因为超过20部影片上映，被业界称为“最拥挤”档期。走亲情路线的《美丽人生》《为家而战》，满足动画迷需求的《紫罗兰永恒花园外传》，惊悚片《鲨鱼逃生》等纷纷开始“抢跑道”。既避开了元旦前后上映的《宠爱》《叶问4》的强烈攻势，又与即将在春节亮相的《中国女排》《唐人街探案3》《囧妈》《紧急救援》等错峰竞争，元旦到春节之间“大片”的空窗期，已经成为中小成本影片的窗口期。
值得关注的是，翻看票房报告，几部几乎没有宣传的电影在票房和上座率上占据高位。有学者认为，受制于制作成本，许多影片的宣传发行不可能挑战大片的资源优势，一方面选择合适的档期可以创造自己的发展空间，另一方面电影已经进入大众点评时代，能够在拥挤的银幕跑道实现弯道超车的，必然是口碑之作。
没有铺天盖地的宣传，这几部影片火了
虽然《宠爱》《误杀》和《叶问4》等元旦上映的影片依旧是排片的大头，但是几部几乎零宣传的影片却在票房统计中崭露头角。根据最新的电影市场统计数据显示，上映三天的日本动画《紫罗兰永恒花园外传》票房已经达到2100万元，排片占比和日票房贡献率和几部大片不相上下；而首映逾20年的意大利电影《美丽人生》修复版，虽然排片占比不高，但是上座率位居前列，甚至是几部大片的两倍多。
“早安，我的公主”，《美丽人生》中的这句经典台词对于文艺青年和怀旧派来说耳熟能详，今年该片以4K修复版的面貌和广大观众见面。“欠《美丽人生》的一张电影票”，对于很多人来说足以成为走进影院的理由，尽管对电影情节如数家珍，很多观众还是愿意在大银幕上重温那位永远带着笑容的父亲，为集中营里的儿子约书亚编织的一个个善意的谎言。
和不久前上映的《海上钢琴师》的再度走红一样，经典电影重映掀起怀旧浪潮，在电影评论网站就能看出端倪，《美丽人生》的影评从豆瓣创立之初的2006年开始，一直到时间显示为“刚刚”的评论，始终不曾间断，口碑积累的巨大热度，为这部“老片”的票房打上底色。
相比为记忆买单的《美丽人生》，日本动画《紫罗兰永恒花园外传》是一部新片，它是日本动漫标杆之一“京都动画”去年7月火灾后的第一部影片，它的走红凭借的不仅是优良的制作，更有针对性极强的粉丝消费群体。不仅有影评网站上专门的小组成员相约观影，还有不少学生影迷约好期末考完一起扎堆影院。
凭借好口碑，电影可以创造“档期”
没有铺天盖地的宣传，这些影片站上榜单头部，凭借的正是良好的观众口碑。业内人士分析，电影消费进入大众点评时代，垂直细分消费愈发明显，口碑营销已经成为电影在特定消费者中形成热潮的重要原因。尤其是近年来国内银幕上各种类型片不断丰富，观众的电影消费也越发个性化。从电影“找”观众，已经发展成观众自己找电影。
虽然档期观念在电影营销中深入人心，暑期档、春节档等已成为大片争夺的战场，但电影市场的空间依旧很大，不同内容和制作体量的影片，可以找到合适的营销定位。中国艺术研究院副研究员孙佳山表示，档期之间的“空隙”为中小成本电影的进入创造了机会。“从来自印度的《摔跤吧，爸爸》到来自泰国的《天才枪手》，近年来不少中小成本电影并没有选择几大火热档期，也凭借过硬的品质叫好叫座。”
不过，成败萧何，有时候观众的评价也会快速消耗影片的市场冲力，哪怕影片顶着所谓巨星参演的光环。
刚刚过去的周末，中等制作励志片《为家而战》就上演了一次滑坡。因为有道恩·强森的主演，该片在上周五首映时的排片比占到近20%，日票房也直逼800万，但是周日排片已经跌到7.2%，票房也仅仅超过百万元。有影评人表示，强森的“符号化存在”过于明显，在这部影片中却充当了一个《神秘巨星》中阿米尔·汗的形象，家庭的温柔风格和强森之前动作片代言人的形象相去甚远。正是与观影预期不符，导致观众的吐槽并打出低分，使这部影片的票房出现断崖式下跌。