汇聚8位大咖，一起寻找内容的洪荒之力

    这是最好的时代，这也是最坏的时代。文化产业繁盛，无论是综艺节目，还是影视剧，近年来都呈现井喷之势；但在全媒体时代，如何攫取受众的关注，打造爆款内容也日益成为业界感到困惑的问题。

    纵观2016影视剧市场，现象级作品有之，改编自《盗墓笔记》同系列小说的《老九门》，延续了IP的热度，收获了收视与网络点击量的双赢；原创模式《跨界歌王》在众多综艺节目竞争中，杀出一条血路，成为暑期综艺市场的一匹黑马。而另一方面，也有众多大IP、大制作加持的影视剧、综艺节目折戟沉沙，未能收获应有的关注度。在漫天飞舞的IP以及滚滚而来的资本浪潮中，优秀的内容到底在哪里？

2    016年9月4日，由厦门智顶互动传媒股份有限公司和北京智顶慧聚文化传媒有限公司联合主办，主题为“寻找内容的洪荒之力——智顶2016年内容营销论坛暨客户答谢会”在北京顺义举行。著名导演、编剧、制片人白一骢，乐视视频版权合作副总裁殷妮；新派系(上海)文化传媒有限公司创始人唐丽君，58集团品牌及公关部、58同城影业副总经理孙彬，乐禧文化创始人兼CEO岑俊义，微博华北区负责人付爽，智顶互动传媒独立董事、资深广告传媒专家田涛，以及智顶互动传媒首席运营官徐翔等众多业内大咖参与了论坛并做了相关分享。

    “我们希望通过和众多业内人士一起，从内容的源头了解内容，从营销的角度判断内容，用传播的眼光解析内容，用产品思维衍生内容，为品牌内容营销打开一个全新的想象，找到更多新的启发。”

(厦门智顶互动传媒股份有限公司董事长王劲草致辞)

    厦门智顶互动传媒股份有限公司董事长王劲草在致辞中表示，该论坛目的在于汇聚多方力量，一起寻找内容营销的“洪荒之力”。

对于营销从业者来说，现在身处的是一个什么样的时代？一方面，内容与品牌之间的亲密度达到历史峰值，但另一方面，随着“唯IP论”热潮的渐渐冷却，各方力量也都开始理性思考，寻求品牌娱乐营销科学高效的方法论。同时，IP资源这么多，风格规模各异，到底哪个适合更适合？各家品牌都在发力植入，怎么做才能让脱颖而出？创新成为解决之道，就拿今年最热闹的暑期档来说，这厢东鹏特饮陪着《老九门》一起下墓醒着拼，沿用原班人马和剧集场景打造的创意“中插”广告猝不及防引爆全网；另一边互联网品牌58同城摇身一变以镖局的形式在古装仙侠剧《诛仙·青云志》里鸣锣开张。原本最被观众嫌弃的广告，在会玩的人手里反而成了网友热衷追捧的话题点。

    “以前拍剧常常觉得广告客户让我非常头疼，他们提出的很多需求作为创作者根本实现不了或者实现不好。但是自从2013年开始把主要精力转战到网络，我们的思维逐渐变成了主动帮客户去想一些新奇的、搞笑的办法和内容结合，所以才有了《暗黑者》里开启的创意中插。”这段话同样来自于“网剧一哥”白一骢，在内容生产阵营，他是最早改变姿态迎合娱乐营销的领军人物。

(图：著名导演、编剧、制片人白一骢做主题分享)

    几年过去，越来越多产业链上的参与者愿意放下以往“相爱相杀”的敌对情绪，选择用积极开放的心态拥抱营销、参与营销。

(图：新派系创始人唐丽君做主题分享)

    这次论坛上，新派系(上海)文化传媒有限公司创始人唐丽君就是个中翘楚。离开体制由媒体人转型制作人的她，第一次出手就打造出了《花千骨》这样的现象级案例。在唐丽君看来，传媒业正在经历一场从输出精英话语权到把受众当用户来服务的转变。相较于以往的“我拍什么你看什么”，IP时代的影视作品在创意之初，就要有明确的目标受众，针对性地根据他们的喜好定制打磨自己手上的素材。而一旦把“作品”思维转换为“产品”思维，就会发现影视剧创作和IP衍生的空间变得无限大。

    还是以《花千骨》为例，它不仅创下轰动业内的播出记录，而且通过同期手游开发，留下一个月三亿流水的神话，直接带动手游成为古装玄幻类型剧的首要变现渠道。她还现场透露明年暑期会有《花千骨》的多媒体舞台剧在全国巡演。

    和唐丽君类似，《奔跑吧兄弟》、《爸爸回来了》的制片人岑俊义也是刚从体制内走到市场中的代表。他一上台就表示，以往只管闷头做节目，现在自己带团队要担当更多考虑更多，这次论坛也是他少有得走到台前直接面对客户和品牌直接交流。

(图：乐禧文化创始人岑俊义做主题分享)

    他们这种想法上的转变，甚至比他们演讲的内容本身更具有标志性意义。

    无论是视频网站还是社交平台，以往都是场馆式的盈利模式，提供平台付出成本让内容进驻，吸引人群进来之后，靠广告挣钱。

但是从乐视和微博方嘉宾代表的主题分享可以明显发现，他们越来越不想单纯挣硬广告曝光的收益，转而通过向产业链上游延伸或者开发更多接口和品牌进行深度战略合作从而实现新的盈利点。

(图：乐视视频版权合作副总裁殷妮做主题分享)

(图：微博华北区负责人付爽做主题分享)

    可以说，单一的传统广告逐渐让客户感到困惑，而娱乐营销为上游的内容和下游的平台都提供了直观、高效的变现路径，在这种更良性的营销环境下，整个行业数据越来越公开透明，市场化程度越来越高，成为很多客户全新的选择。

    所谓“深入”，主要表现在营销参与创作的时间线不断提前。究竟，有多提前？

唐丽君在论坛分享了她正在打造的IP《禁区左转九十度》。它从有故事创意开始，就是奔着用户参与去的，没有直接写成剧本，而是根据大纲先写出来一个原著小说的前半部分，放在阅读平台连载。积蓄影响力的同时，根据受众反馈及时修改内容走向。而对于品牌来说，在小说生产阶段就可以和创作者深入接触，把品牌定制内容写进小说里，继而带进剧本、拍成影视，一路亲密无间水乳交融。

    58同城作为品牌方代表，在深入介入内容方面已经走出去很远。58集团品牌及公关部、58同城影业副总经理孙彬认为，现在的硬广市场同质化严重，品牌必须学会靠内容营销、娱乐营销来打差异化。“这就像中西医的结合，软植入像中医，潜移默化影响消费者，地面投放像西医，短平快迅速轰炸。”而娱乐营销在58内部更是被定义为和同类品牌差异竞争的胜负手。

(图：58同城影业副总经理孙彬做主题演讲)

    “品牌植入广告，更多是应该挑动消费者的情感，去“撩妹”而不是更多的用来曝光。”，资深广告传媒专家，智顶互动传媒独立董事，中广信诚董事长田涛先生，在他的演讲中一语道出内容营销的重点。

(图：智顶互动传媒独立董事田涛做主题分享)

    无论内容、品牌还是平台，都在积极往上下游探索，让自己更加开放、灵活。但是在内容营销这个领域，要统战整个大局，也需要专业营销公司参与。论坛最后，来自主办方智顶互动传媒的董事合伙人徐翔从第三方营销公司的角度做了演讲。

(图：智顶互动传媒董事合伙人徐翔做主题分享)

    一是随着介入不断深入，品牌、IP和渠道之间的互相判断变得越来越重要。尤其对于品牌来说，如何准确预估一个IP的价值？而IP本身又如何健康高效地把自己的价值蓄能变现？

    智顶凭借在内容营销领域多年经验，摸索出一套明晰的wisdom内容价值分析矩阵：

可以看出，目前市面上大部分营销公司都只在矩阵的一角有长项，而智顶则可以贯穿整个体系，成为一家了解影视公司、读得懂剧本、搞得定艺人、听得懂品牌诉求的全面型内容营销服务公司，在衍生品开发也有了成功的案例经验。

    二是再大的品牌预算都是有限的，面对琳琅满目的市场，如何规划自己的组合拳打法？

    在立体规划玩法上，智顶无疑是国内同类型公司中走得最远的。“我们公司现在有：180个人做内容，只有6个人在做销售。”

徐翔这一句简明扼要的介绍，揭示出了智顶在行业立足的核心竞争力所在。

    观发展历程，智顶从利用平台为内容服务，逐渐拓展到联合内容与平台，为品牌提供个性定制化的娱乐营销上来。了解内容、会玩平台、懂得品牌，这样长期经验和不断探索积累下来的整合能力，是市面上所有竞争对手都不具备的。特别是，在北京成立的北京智顶慧聚文化传媒有限公司，更专注于为品牌客户提供影视内容营销与推广等整合服务。近期，拓展了怡宝《好先生》、58同城《亲爱的翻译官》、OPPO《柠檬初上》、58同城《诛仙·青云志》等优秀的影视内容营销与推广的整合服务案例。

(北京智顶慧聚文化传媒有限公司总经理邰薪羽)

    北京智顶慧聚文化传媒有限公司总经理邰薪羽，十四年影视从业经验，长期工作在影视市场一线；熟悉全行业影视操作，包括影视剧拍摄、制作、植入广告、发行、娱乐营销；2007年开拓植入广告市场，作为影视制作方与品牌客户植入合作的践行者，具有敏锐的市场销售洞察力及丰富的广告客户与电视台和互联网采购资源。在行业内成功打造了多个影视内容广告植入的经典案例，如，京东商城植入《男人帮》，百加得朗姆酒植入《北京青年》，北京汽车植入《老有所依》，58同城植入《诛仙青云志》。

    无论是小样小乳酸之于《燃烧吧少年》，还是前文提到的东鹏特饮之于《老九门》、58同城之于《青云志》，玩法本身都很容易被复制，但是背后强大团队与先进的理念支撑，注定能把娱乐内容营销的组合拳发挥到极致，这也正是智顶互动传媒所擅长。

论坛结尾的沙龙阶段，来自品牌方的代表蒙牛和强生，都在不断重复一句话：希望智顶能把我们也当成东鹏特饮来深入合作。

(图：资深广告传媒专家田涛和蒙牛、强生、58同城、东鹏特饮代表做互动分享)

    这样的青睐得益于东鹏特饮现身说法，现场表示它们不仅品牌知名度大增，而且在快消行业整体萎缩的大背景下实现了30%的惊人销售增长。这一切，都发生在牵手智顶的短短一年多里。

    “选对合作伙伴，就成功了一半。”听完一整天的论坛分享，资深广告传媒专家田涛这样总结。

首届的内容营销论坛，能集合如此之多的行业大咖，也体现了主办方——智顶互动传媒在电视娱乐产业的全方位布局以及强大的资源整合优势。

自 2012年创立以来，智顶互动传媒已成功推广一大批国内电视文化产品，主要包括：浙江卫视2季《挑战者联盟》、浙江卫视《燃烧吧少年》、江苏卫视《前往世界的尽头》、江苏卫视《减出我人生》、北京卫视《跨界歌王》、北京卫视2季《最美和声》、东方卫视2季《女神新衣》等，并服务于康师傅、百事可乐、强生等国际品牌以及蒙牛、天喔、东鹏特饮、七匹狼、好彩头等国内著名品牌，短短几年间，迅速跃升为国内最大的互动娱乐营销公司。

为了实现从内容制作到内容营销的全产业链布局，智顶互动传媒在“数字营销+内容营销”之外，还将触角伸及互联网影视剧、互联网直播等内容制作领域，联合出品了《不可抗力》、《非常欧洲杯》、《2016宋仲基亚洲巡回粉丝见面会》等文化产品。

    文化创意产业发展的爆发期已经到来，但面对热钱涌入，影视行业仍存在粗放经营模式，盲目投资、迷信IP和卡司。推动影视产业从粗放型向集约型发展，需要跨界整合电视、广告、互联网、移动互联网等多方资源，而这也是厦门智顶互动传媒和北京智顶慧聚文化传媒，共同举办此次论坛的意义——整合多方力量，推动文化产品全产业链整合，真正发挥内容的“洪荒之力”。