《奔跑吧兄弟》揭秘 背后的“100亿”营销公司

 

　　邓超

　　在《爸爸去哪儿》和《中国好声音》大举对抗后，湖南卫视和浙江卫视这对周五综艺老冤家再次杠上。这一回，无论是收视率还是话题热度，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》以遥遥领先的姿态霸占了周五晚上的荧屏。作为当之无愧的现象级综艺节目，《奔跑吧兄弟》的热播也带出了一匹营销黑马——推智网络。正是这家公司在幕后的“煽风点火”，才使这个节目“越跑越红”

　　在距离中央电视台不到300米的地方，1个月的周期，15个人的小组，50万的投入，推智网络创造了一个惊人的记录——28亿次微博阅读量，这个数字炫酷地刷新了微博成立5年以来热门话题的阅读纪录。

　　　50万预算创造28亿点击

　　刚刚结束的第四期《奔跑吧兄弟》再次拿下收视佳绩，2.14的50城收视率，在全国1.6亿有线电视用户群体中占据了6.68%的市场份额，位列综艺节目的收视率榜首。与此同时，网络上遍地充斥着关于这个节目的讨论，哪个明星比较拼、中韩哪个版本好、下一站在哪里录制等等。在互联网的搜索与点击方面，《奔跑吧兄弟》创下了百度140万次日搜索量峰值，而新浪微博上，每期节目5亿多次的话题阅读量也成为有史以来微博最火的话题。

　　在推智网络创始人来罡看来，促成《奔跑吧兄弟》成为现象级的综艺节目一方面与节目的编排设计有必然关系，“另一方面和我们强大的互联网营销配套是分不开的。”《奔跑吧兄弟》的原型为韩国当红的大型户外竞技真人秀《Running Man》，由浙江卫视操刀引入国内，邓超，王祖蓝，王宝强，李晨，陈赫，郑恺，Angelababy七位当红明星组成相互PK的对阵阵容。经过推智网络对节目的二次创意互动包装后，每一期节目都产生了不少阅读爆点。

　　寻找争议焦点，引发论战，是微博江湖上快速获取大范围曝光的最有效方式。在节目的早期，推智网络一度将舆论风向引导到“抄袭韩国节目好不好”的方向上来。面对中国网民一向有“哈韩”和“倒韩”两种对立立场的传统，这个话题迅速被热炒，节目未开播就引发了巨大关注。“很多网友会吐槽，国内电台没有创造力，人傻钱多，就知道买栏目之类的。紧随着这样的争论聚焦带来的效果就是在第三第四期节目火爆，参与者都越战越勇的时候，我们再精心做引导时，舆论就很快开始偏向‘哪怕节目是买来的，但我们明显做的比韩国好多了’的轮调。”

　　“有争议性，有正反两面，越讨论话题才会越激烈，整体的曝光量也会呈现几何增长。”来罡这样总结微博传播的核心要素，但光有争议性只有热度，并不能达成强大的传播效果，没有大型渠道的配合，依然无法达成28亿这样天文数字。在这一点上，《奔跑吧兄弟》自身就拥有一个无比庞大的新媒体传播渠道：这些粉丝动辄百万的明星本身。“节目本身有趣，再加上创意互动包装做的好，明星自己就会进来，而设计好玩的优秀的互动也再一次大大的降低我们的费用开支。”优秀的创意大大的减少了明星协调成本，参加的明星们都非常乐意一起参与到好玩的创意中来，既吆喝又能赚人气。目前28亿阅读量的效果，整个营销盘口开支还不到50万，而节目只进行到1/4的程度，来罡相信，随着节目逐渐进行，整体阅读量将会轻松突破50亿。

　　生产段子技术哪家强

　　不断追逐热点，生产传播的素材与物料，是推智网络“奔跑吧兄弟”小组的每天工作。蓝翔挖掘机红火的时候，推智网络就马上紧跟热点制作各个明星操作挖掘机的图片，提供给对应的明星发布并且在奔跑吧兄弟官方微博上力推。而大热电影《银河护卫队》上映的时候，推智网络又踩准时间点，马上制作跟《银河护卫队》的相关的素材。在每轮素材的传播节奏上，都会有特定的投放小组跟进：联系微博大号转发；把相关信息推送给各大门户网站的相关频道，争取被选取为栏目内容；直接采购关键渠道投放。在各大网站的头条位置，则不惜一切代价。“因为各大网站与报纸的编辑都会看同行和竞品的首页，头条是最明显的，假如能将内容置放到这个位置，以奔跑吧兄弟这种强势题材，极其容易引发二轮，三轮的扩散传播。”

　　创意与渠道被来罡认为是这场新媒体营销战役的两大核心要素。而这两者最终都归结到强有力的团队上面，在推智内部，有一支数十人规模的顶尖“段子手军团”。这批几乎都是90后的的段子手，一方面是极为优秀的内容生产者，同时他们也是拥有着百万级粉丝的渠道。正是这群平均年龄还不到25岁的90后段子手，以一种四两拨千斤的创意互动传播模式掌控着新媒体sns几个大平台上的热门话题风向。

　　综艺界暗战，新媒体成最强推手

　　《奔跑吧兄弟》并不是推智网络与综艺圈的首次合作。事实上，在国内这几轮综艺节目收视与赞助的狂潮中，推智网络一直是一个隐秘的参与者。在各大卫视的电视人眼里，来罡率领的推智团队被口口相传，甚至被视为这几年最强的王牌综艺节目推手。

　　从《最美和声》到《十二道峰味》，再到《奔跑吧兄弟》，近20多档节目，覆盖5大卫视，近年来最红最热的综艺节目，互联网营销几乎都是倚靠推智网络的操作和运营。从频率上来看，这支团队平均两天就会操作出一个热门微博话题，每个话题都能进入热门的前二十排行榜。从萧敬腾雨神故事，郭德纲林志颖同年不同长相，再到植美村最贵千万广告等等娱乐事件背后，都有来罡所带领的这支团队的身影。

　　“100亿次公司”这是来罡给自己公司标注的抬头：“100亿，指的是我们一年多来，总计替客户实现了100亿次的曝光量。”其中主要的大头的是《奔跑吧兄弟》的28亿，《十二道锋味》8亿，《最美和声》6亿。这些数字均来自微博的官方话题统计系统，未列入话题的相关讨论与微信上难以估算统计的裂变式传播尚未计入这个数字。

　　从经济结构上来看，在《非诚勿扰》与《中国好声音》启动这轮综艺大潮里，电视台在整个产业结构中扮演的更多是优质内容生产商的角色，传播的主战场开始转移到互联网上。面对着突然井喷增长的综艺市场，整个卫视的圈子里其实握有着大把的预算经费，却不知道在做好内容之外，如何才能在网络上赢得传播的战争。现象级节目要靠现象级营销来支撑，来罡和他团队正是填补了这个空白，“水军太多，是新媒体营销公司的死穴，唯有策略、内容、运作才是立身之本。”

关键词：邓超,《奔跑吧兄弟》